Melkemannen er tilbake

Høsten 2016 lanserte TINE melk på flaske. Unge menn på sykler delte ut melk i ”små hendige flasker” i virkelighetens verden og på Youtube. TINE skriver på sine nettsider at de syntes det passet bra å hente melkemannen fram igjen, riktignok i ”en litt mer moderne drakt”. Bilen er byttet ut med en tidsriktig EL-sykkel, ”utslitte boots” med ”tøffe sneakers”. Flasken er ikke av glass, men i plast. Det er blitt kritisert på sosiale medier for ikke å være miljøvennlig, men den ”skal” skriver Tinemelk, ”kildesorteres og samles inn gjennom returordningen Grønt Punkt”.

Melkeglede og melkeflasker til folk i farta 

I reklamefilmene på Youtube ser vi Melkemannen spre melkeglede til ”folk i farta”. Han gir melk til den unge mannen som trikser med ”triksekongen”, til unge menn som tar seg en ”break fra breakinga”, som er slitne etter en ”økt på basketbanen”, til de som trenger ”påfyll etter krevede parkourøvelser” og til gutta som rett og slett tar en pause fra ”spillets hete på shuffelboardet”. En gruppe unge menn som klimprer på gitaren i parken lyser opp når melkemannen farer forbi.

Melk er ”perfekt påfyll” også for unge damer ”alene eller bare sammen med jentene”. Melkemannen møter dem, flørter, gir dem melk og ruller videre.

På Snapchat er det mulig å følge hans daglige ”melkevei” og Tinemelk kan forsikre at han alltid stiller opp for en ”selfies”. Det er ”et nytt melkeeventyr”, skriver en følger på Facebook.

Et nytt eventyr?

Eventyret er selvsagt nytt tatt i betraktning alle virkemidlene. Budskapet er ungt. Melkemannen er i farta til folk i farta. Han er på steder der unge mennesker ferdes. Han er aktiv sammen med aktive unge menn, flørter med søte piker.

For meg som er kulturhistoriker og som har arbeidet med melkens kulturhistorie, ser jeg dette ikke bare som nytt, faktisk er det påfallende mange likhetstrekk til mellomkrigstidens melkepropaganda. Ja, i disse årene het reklame propaganda. Det var før ordet fikk en mistenkelig klang. Melkepropaganda var det særlig mye av og i 1936 opprettet Norske Melkeprodusenter Landsforbund et eget opplysnings- og propagandakontor.

Onkel Melk

Da var det ikke melkemannen som var i farta, men onkel Melk. Han oppsøkte skolebarn, delte ut melk, talte og viste det tidsriktige lysbildeshowet Melkeveien til Helseland.

Onkel Melk alias landbrukskandidat Rolf Bjørnstad og daglig leder av det nyopprettede kontoret, mente han nådde 90 prosent av landets skolebarn. ”Vi satte kjærlighet på pinne i fengsel”, sa han og lo da han fortalte om opplegget i forbindelse med Landsforbundets 100 års markering i 1981.

”Ei stor hending”, ei ”kjempeoppleving”, kan en mann født i 1927 fra Møre og Romsdal erindre. I minnemateriale samlet inn gjennom Norsk Etnologiske Gransking, forteller han om opplegget, at de fikk se film, fikk smake ”noe dei kalla Oslo-frukosten”. Det var bilskyss også til ”kommunesenteret”. Det var ingen "kvardagsoppleving" og ”heilt nytt for oss på den tida”.

Reisen til Helseland 

Filmen mannen erindrer er lysbildeserien til Bjørnstad. Den starter med at ei jente og en gutt reiser til Helseland der ”alle mennesker er sunde og friske fordi de spiser sund og nærende mat”. Barna flyr over gressende kuer og blomstrende enger i en melkeflaske omgjort til et fly. De forlater produksjonslandskapet og lander i helselandets hovedstad hvor det midt på torget er reist et monument av ei ku – ”til ære for grunnleggeren av vår helse”. De neste scenene fortsetter å hylle melken.

En dag i året er det stor fest. Da går guttene i et tog og ærer melken for melk ”gjør dem sterke”, jentene fordi melken gjør dem pene og ”hvem vil ikke være pen?”, er spørsmålet på jentenes fane.

Deretter følger dramatiske scener. Farlig mat settes i Helselandets fengsel. Bjørnstad nevnte kjærlighet på pinne. Den viktigste fangen er imidlertid kaffen. Den er ekstra gjenstridig hele fem melkeflaskekonstabler må til for at hun ikke skal slippe ut.

I denne scenen er kaffen forvandlet til ei kaffekjerring i en gammeldags messingkjele, mens melken er mannlige melkeflaskekonstabler i tidsriktig modernistisk design.

Til slutt er det lek og glede. Barna er blitt borgere av Helseland og vil hver dag reise dit for da blir sunde og friske, guttene sterke og jentene pene.

Det norske melkeeventyret

Bjørnstad lo da han fortalte om opplegget. Lysbildeserien har unektelig en humoristisk profil i all sin naivitet. Bildene og fortellingen er imidlertid ikke så uskyldig som det synes som. Det skjer mye både på og bak scenen. Opplegg fikk også stor effekt. Det er på mange måter starten på det norske melkeeventyret.

Dette var i en tid da helsemyndighetene enstemmig vurderte melk som helse i hver dråpe og den strømlinjeformede flasken i sin modernistiske design, var viktig både av estetiske og hygieniske årsaker.

Dette glade melkeflaskebudskapet ble spredt utover det ganske land med god hjelp av Bjørnstad og Propagandakontoret til Norske Melkeprodusenters Landsforbund som i dag er TINE.

Forflytning og forvandling

Modernitet og mobilitet kobles gjerne sammen. Modernitet handler om forflyttinger fysisk, sosialt og kulturelt. Nye relasjoner oppstår og gamle forbindelser brytes. Det har konsekvenser også for produksjon og forbruk av mat. Det oppstår et mellomrom mellom dem. Fjøset og kjøkkenet skiller lag. Det ser vi i scenene fra helseland. Barna reiser i tid og rom. De flyr bort fra fjøset og kuer på beite. Handlingen utspiller seg i det urbane rom. Kua er satt på sokkel på byens torg. Forbindelsene til jorda er brutt.

I denne forflytningen skjer det også en forvandling, melken skifter kjønn.

Fra naturens side tilhører melken det kvinnelige kjønn – det er grunnleggende og helt naturlig – i Helseland derimot, er melken forvandlet til mannlige politikonstabler i hvitt. Melken er voktere, beskyttere, framkomstmidler og lekekamerater i et todelt univers der jentene er pene og guttene sterke. Slik var det i Helselandets hovedstad på 1930-tallet, men er det ikke den samme ikonografien og det samme todelte kjønnsuniverset Melkemannen og med det TINE bekrefter i 2016?

TINE i tiden? 

Det er helt sikkert utilsiktet fra melkegiganten TINE at melkemannen er en mann og at han farter rundt i et kjønnsdelt univers der guttene er aktive og jentene pene. Reklamen kan betraktes som en morsom lek med konvensjoner. Vi kan som Bjørnstad, le. Men heller ikke denne kampanjen er uskyldig. Det foregår mye når melkemannen er i farta.

For det første har Norge aldri hatt melkemenn, her i landet har damene båret melkeflaskene hjem. I husmorens- og  melkeflaskenes glansperiode på 1950- og 60-tallet, kunne hun bære opptil flere flasker daglig.

Dernest vet jeg ikke helt om Melkemannen er så i farta som det synes som. Selv om han ruller rundt på en tidsriktig EL-sykkel, speiler han ikke dagens samfunn, men gårsdagens. Han befester gamle kjønnsrollemønstre og stereotypier. De ungene menneskene lever i hver sine kjønnede universer. Det er ingen grenser som krysses. Jenter er sammen med jenter, gutta med gutta. Det er påfallende sett med 2016 tallets øyne. Dessuten er universet svært homogent og speiler i liten grad dagens flerkulturelle virkelighet.

Enklere å velge økologisk

På hjemmesiden skriver TINE at sammen med REMA1000 vil TINE ”gjøre det enklere å velge økologisk”. TINE erkjenner at stadig flere forbrukere etterspør økologisk som ledd i en mer bærekraftig ressursutnyttelse. Det peker fremover.

I det økologiske universet er forbindelsene mellom produksjon og forbruk ikke brutt. Økologiske orienterte forbrukere bryr seg om hvordan maten produseres. De er opptatt av dyrevelferd, klima og miljø. Det betyr at kua må ned fra sokkel, hun må tilbake til fjøset og ut på jorde også for folk som bor i byer.

Herved er det følgende en oppfordring til TINE: Neste gang Melkemannen ruller deler de – forhåpentligvis er det kjønnsdelte universet brutt – økologisk melk i glassflasker. Det vil være et virkelig nytt melkeeventyr, et eventyr der TINE ikke ruller i fortiden, men i tiden og for tiden.

Referanser

• Filmene fra TINE: https://www.youtube.com/watch?v=zrtI8P4sazI
• Tine og økologi: http://www.tine.no/om-tine/samfunnsaktøren/økologi